做广告，只会烧钱可不行。营销人更需要了解的是背后的数据指标和相关规则，这样才能让钱花对地方。

一、必先利其器——学会广告数据的指标意义

下面整理了一些广告投放中会接触到的重要指标术语由于国内外广告平台众多，笔者只挑选了一些具有普适意义的指标, 大家可以根据自己不同的广告平台进行对照使用。

二、了解每个广告平台背后的逻辑和原理

渠道为王的时代可能已经过去，但是广告作为电商获客的一个重要来源，营销效率很大程度上影响了任何一个电商模式的现金流和成本结构。笔者在电商圈混了将近8年的时间，手中花了超过10亿人民币的预算，也交了不少学费，因此希望可以把一些普适性的东西分享给大家，帮大家在2020少交点学费.

在中国的商业发展历程中， 出现了很多跟风的现象，就像很多人都不知道金融是怎么回事就一头栽进了股市或是P2O，被割韭菜是必然的结果。金融是如此，电商投放亦是如此。曾经在国外目睹过一个不太懂投放的外国市场高管，花了22万人民币去投一个普通帖子的互动，自己的网站却没有任何付费流量的引入，UV依旧少的可怜。

了解每个流量平台背后的逻辑至关重要， 笔者这边主要沿用的是互联网广告鼻祖Google对外公开的广告逻辑，提炼出了一些可以迁移到其他平台普适性方法供大家参考。

三、绝对广告表现的关键指标——广告排名

大型平台广告的投放背后都是有一套实时竞价机制（Real Time Bidding），简而言之就是很多广告主在排队出价抢占Top曝光的位置。谷歌Adsense首席科学家给出的公式是：

• Ads Ranking：广告的排名（广告位越靠前，曝光给用户的概率就越大）
• Bidding：可以在后台根据自己的预算进行设定的数值。
• Ads Quality：广告综合质量，包括Landing page（落地页质量）， CTR(点击率）， Relevancy（广告和受众的相关性）, 账户整体质量等

这个公式说明了广告系统并不是单纯通过预算（bidding）来决定你的广告排名，广告质量也是决定最后投放效率的重要影响因素。举个栗子：

上面有四个广告，竞价出最高的是广告D，但是最终获得最好排名的却是B，而D的排名因为广告质量较差失去了竞价的优势，其变成了最后，对应的广告成本也会相应提升。因此优秀的广告质量可以像一根杠杆一样，撬动整个广告投放的效率来降低成本提升ROI。

四、广告平台收费的规则

在大部分RTB（Real Time Bidding)广告中，广告平台针对广告主的竞价收费并不是和我们在超市中购物一样， 该商品的标价是多少， 我们就支付多少费用。在Google的Adsense系统中，采取的是第二名竞价原则（相信国内外大部分广告渠道也会沿用这套逻辑）, 内部的竞价收费机制可以理解成以下这个公式：

广告主实际需要支付的价格 = 比你得分更低广告的得分 / 你的的广告质量 + 0.01

从实际CPC可以看出并不是排名最高的广告需要支付更多的费用，上图中， 广告B的排名得分最高，但是实际的CPC只有3.61，但是广告C的排名不高但是却要支付高达4.01的CPC。这同样是佐证了广告质量得分这个杠杆的神奇力量，在相同甚至更少的预算下，能够让你获得更多用户的用户。

五、如何提升核心杠杆的力量— 广告质量得分

上图的四大因素是决定广告质量得分的关键因素，接下来笔者给大家做个拆解。

1. 点击率（CTR）

根据笔者的经验，最影响点击率的因素主要有三个部分，设计风格、图片中的商品以及价格。

• 设计风格，首先是回归到商品，其次才是美感，减少无谓的设计突出商品。将色彩、线条等把用户眼球直接引到图片/视频中的核心商品。
• 商品层面， 突出商品的USP（核心卖点）是唯一的原则- – 你的用户需要一个让他购买的理由。不同属性的商品USP也是不同的， 对于标品，价格是核心要素；对于非标，比较和同类竞手的竞争（设计材质价格功能）是关键。
• 价格层面，从笔者的经验来说，素材上标出价格比不标出价格的点击率（CTR）往往要高一些，如果价格上有优势的话， 墙裂建议把价格放上去。

2. 落地页质量

针对网站，落地页质量主要和网站的加载速度，网站的评分以及网站的移动设备适配性（针对网站类广告）都是至关重要的。

针对App安装，Appstore和其他应用商店的ASO截图设计，关键词，下载转化率等密切相关。这些数据大家可以在Appstore和其他应用商店的后台来获取查看

3. 相关性

相关性只要指的是你投放的广告和你圈定的受众之间的关联度。从理论上来讲，你广告中推广的商品越是和受众的喜好相关，相关性必然高。但是从实操上来说，你设定定的用户越精准，用户的数量肯定就越小。这就限制了你受众的池子，随着你广告不断加量，相关度最高的池子早晚都会饱和。这个时候就需要在扩大受众的池子和相关性中做出一个平衡的选择。

这块笔者建议更多的是通过A/B测试来进行，不同的广告平台、受众、商品、行业， 都会影响着这座天平的平衡点。（A/B测试在之后笔者会单独拿出一章进行讲解）

4. 账户质量

账户质量指的你投放广告时的那个账户在平台中的质量评级。账户质量的影响因素包含用户投诉，广告结构等

很多广告主认为自己的广告收到用户的投诉，只要暂停了对应的campaign就没事儿。实则不然，经常被用户投诉会导致你广告账户评级的下降。然后广告账户的评级也就间接影响到你自己的广告质量得分，从而影响到了你的获客成本和投放量级。

小结

广告投放的效果虽然在平台有着复杂的逻辑和算法，其实大家也不用Care那么多规则。记住一句话即可：

“ 把好的商品用合适的方式以及渠道推给合适的用户 ”

大家可以用我上面的公式和指标去反过来分析下这句话，会不会觉得更有道理呢？

 

作者：J先生；微信公众号（Be_Marketer）

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